Los países del Sudeste Asiático se han agrupado políticamente desde 1967 en la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) y comercialmente desde finales de 2015 en la Comunidad Económica ASEAN. En conjunto, conforman el mercado vino sudeste asiático, compuesto por 667 millones de consumidores. A pesar de las crisis mundiales y las recesiones regionales de los últimos años, este mercado sigue creciendo a un ritmo anual promedio del 5%. Este crecimiento se debe en parte a la emergencia de una clase media-alta en Asia con capacidad adquisitiva y preferencias occidentalizadas, que relaciona el consumo de vino con un cierto nivel de ingresos.
Por tanto, es crucial comprender este sector en algunos de los países miembros de la ASEAN, especialmente en Filipinas, Malasia, Tailandia y Vietnam, que forman parte del Grupo 3, Anexo III, del Real Decreto 1363/2018, del 2 de noviembre, para la aplicación de medidas del programa de apoyo 2019-2023 al sector vitivinícola español. Este Anexo prioriza las acciones promocionales realizadas en estos países sobre otras zonas. Aunque todos los países pueden ser elegibles para estas acciones, estos cuatro son considerados prioritarios.
Con el objetivo de apoyar la entrada de nuestras empresas en dichos mercados, o al menos acercarlas a ellos, se expondrán brevemente sus características (oferta, perfil y tendencias de los consumidores), actores (importadores y distribuidores) y regulaciones (principalmente arancelarias y fiscales). Cabe destacar que esta aproximación al mercado vino sudeste asiático, aunque concisa, requiere adaptar el contenido a cada caso específico para diseñar una estrategia adecuada a cada uno.
MERCADO VINO SUDESTE ASIÁTICO: TAILANDIA Y VIETNAM
TAILANDIA
1.- CARACTERÍSTICAS
Tailandia es un país productor de vino, pero la práctica totalidad de su producción la destina a la exportación (Myanmar, Camboya, Laos), por lo que el vino que consume es importado, siendo sus principales proveedores Francia, Australia, Chile, Estados Unidos, Italia y Nueva Zelanda, hasta llegar a España, en un discreto séptimo lugar. Un séptimo lugar que corresponde a una cuota de mercado de 1,7% en valor y 2,6% en volumen, muy alejado por tanto del que por tradición y calidad nos debería corresponder, fruto tal vez de la falta de una imagen país y, consecuencia de ello, del conocimiento de nuestros vinos.
A diferencia de lo que sucede en el resto del mercado vino sudeste asiático, como Indonesia, de mayoría musulmana, en Tailandia, de mayoría budista, la religión no influye en el consumo de alcohol, pues no está prohibido. El consumidor medio obedece a un patrón de clase media-alta y alta, urbana y de gran poder adquisitivo, inclinado a beber vinos de precio alto, como los franceses o italianos, o, en los casos de los consumidores que carecen de un elevado nivel de ingresos, de precio medio, entre los 551 THB – unos 14 €- y 950 BHT -unos 24 €-, como los americanos, australianos o chilenos. Entre estos consumidores, el vino blanco goza de mayor preferencia que el tinto, preferencia asociada probablemente al clima.
Agrupados en tres categorías según los precios, entre 200 y 600 THB – unos 15,5 €-, 600 y 2.000 THB – unos 51 €- y más de 2.000 THB, la importación de vino está gravada por impuestos elevados, de diferente tipo y cuantía, hasta el extremo de que, como veremos luego, pueden suponer un 400% del coste final. A ello hay que añadir los márgenes comerciales, que pueden oscilar entre un 15 y un 40%, si el canal es detallista (hipermercados, supermercados, tiendas especializadas), y entre un 200 y 500% si el canal es Horeca (más de 10.000 restaurantes y 2.550 hoteles): el primero domina el mercado en volumen, y el segundo en valor.
2.- MERCADO
Los importadores y distribuidores de vino en Tailandia tienen que poseer, como sucede en otros países vecinos, licencia de importación y permiso de venta, y son ellos, en tanto que intermediarios, los que juegan un papel esencial a la hora de introducir los vinos españoles en el mercado tailandés. Al igual que en otros países, en Tailandia la importación de vinos está sujeta a determinadas barreras arancelarias, barreras de las que España, como otros países de la Organización Mundial de Comercio (OMC), no está exenta, y que pueden llegar al 54% del precio CIF, a diferencia de lo que sucede con Australia o Nueva Zelanda, que sí lo están gracias a los acuerdos de libre comercio firmados con Tailandia.
Por lo que se refiere a las barreras fiscales, hay que aludir, para empezar, al impuesto especial por consumo (“Excise Tax”) ( 10% PVP + 2.000 BHT por cada litro 100% alcohol). A continuación, el impuesto de deportes (2% del “Excise Tax”); el impuesto de sanidad ( 2% del “Excise Tax”); el impuesto municipal (10% del “Excise Tax”); el impuesto de difusión (lo paga el importador: un 1,5% del “Excise Tax”); y el impuesto del valor añadido (7% del total del producto ya gravado por los impuestos anteriores).
Por último, la etiqueta. Esta debe incorporar el nombre y tipo de vino; el país de origen; el nombre y la dirección del productor; el nombre y la dirección del importador (en tailandés o inglés); la bodega; el volumen neto; el contenido de alcohol; un aviso sobre los peligros del consumo de alcohol (en tailandés, con un tamaño de letra que sea como mínimo de 2mm y que contraste con el color de la etiqueta); y el símbolo de registro del producto, si existe. Si las etiquetas originales no contienen toda esta información, entonces las autoridades tailandesas aceptan el re-etiquetado en la parte posterior de la botella. En todo caso, 10 juegos de etiquetas deben acompañar a cada tipo de producto diferente.
3.- ESTRATEGIA
Un mercado en crecimiento como es el tailandés presenta sin duda alguna, pese a las barreras arancelarias e impositivas, oportunidades importantes dentro del mercado vino sudeste asiático. Ello exige perfilar una estrategia adecuada al consumo y gustos locales, partiendo de la base que el consumidor medio demanda el producto por origen (país) y tipo de vino, y no por denominación de origen. Si a ello añadimos las restricciones a la publicidad de alcohol, las dificultades se incrementan, pero no son insuperables. Si los vinos franceses e italianos pueden hacer una buena incursión en el mercado vinícola en Asia, ¿porqué los nuestros no?
VIETNAM
1.- CARACTERÍSTICAS
El mercado del vino en Vietnam presenta mayores obstáculos que en el resto del mercado vino sudeste asiático, pero los presenta para todos los países exportadores de vino, no sólo para España, por lo que este conjunto de obstáculos no debe ser un obstáculo más, sino más bien un reto para que nuestros vinos se hagan un hueco en él. Entre Francia y Chile dominan casi el 75% del mercado, lo cual no impide que nuestro país esté exportando vinos por importe de unos 800.000 USD, importe que, sin ser excepcional, es sin embargo apreciable, y que por serlo puede servir de base para luchar por aumentar nuestra presencia en este mercado.
Un mercado caracterizado, entre otros signos distintivos, por un listado de «precios de referencia» que se aplica al vino y que sirve para tasar fiscalmente a éste, caso de que su precio sea inferior al del listado; por un sistema de licencias limitado por provincia y número de habitantes y por una compleja documentación para el registro y la importación. Pese a ello, el mercado del vino, lejos de contraerse, está en plena expansión, a razón, según las estimaciones más recientes, de un 7 a un 10% anual, de ahí que los países exportadores lo sigan teniendo como objetivo, un objetivo asociado a un consumidor tipo de cada vez mayor poder adquisitivo, interesado en experimentar con nuevos productos.
Aunque Vietnam produce vino derivado de la fruta o el arroz, el derivado de la uva, en torno a 6 millones de litros, es importado. Su demanda, en principio estacional, coincidente con las celebraciones más importantes, tiende a regularizarse, en parte por esa clase emergente que asocia el consumo del vino a una determinada posición social y en parte por una cada vez mayor afluencia de turistas y expatriados. En esa demanda, atendida por una creciente importación, el papel de los importadores y distribuidores existentes en las principales ciudades del país (Ho Chi Minh City, Hanoi, Da Nang, Vinh Long, Nha Trang) es esencial.
2.- MERCADO
La importación de vino en Vietnam está sujeta, como en el resto del mercado vino sudeste asiático, a barreras arancelarias e impositivas y, además, a determinadas prácticas administrativas que en ocasiones dificultan el proceso importador y que en todo caso hay que tener en cuenta. El arancel en vigor, de acuerdo con lo previsto en el Acuerdo de Libre Comercio UE-Vietnam, asciende en estos momentos al 31,20% del precio CIF hasta que en 2027 sea eliminado del todo; y los impuestos, empezando por el impuesto especial sobre el vino, al 35%, y terminando por el impuesto sobre el valor añadido, al 10%, también, como en el caso del arancel, sobre el precio CIF.
Como decimos, además de los aranceles e impuestos, hay que tener en cuenta determinadas prácticas administrativas que inciden igualmente sobre el precio final, como los “precios de referencia” anteriormente citados, que imponen los precios mínimos de algunos vinos al margen de los que figuren en sus facturas comerciales; la prohibición en determinadas ciudades, como Ho Chi Minh City, de la publicidad de bebidas alcohólicas que excedan de 4,5º; la imposibilidad de remitir muestras para uso no comercial al importador; o las etiquetas, en vietnamita, con la información habitual sobre origen y contenido del producto.
A las barreras arancelarias y fiscales hay que añadir, por último, los márgenes comerciales (distribuidores y mayoristas: 10-15%; tiendas: 20-25%; canal Horeca: entre el 70 y el 200%), con lo cual el precio final puede llegar a incrementarse hasta un 400% para un vino, por ejemplo, cuyo precio en origen sea de 10€. En todo caso, el precio medio de una botella de vino tinto -el más consumido- puede oscilar entre 3 y 15€, con valores sensiblemente superiores en los casos de determinados vinos franceses o italianos -y algunos españoles, como Vega Sicilia-, reserva o gran reserva.
3.- ESTRATEGIAS
El vino español, desconocido a nivel del gran público, no lo es tanto a nivel de importadores y distribuidores, que valoran tanto la calidad como el precio. Falla, en este objetivo de llegar al gran público, la conexión entre las bodegas españolas y los importadores y distribuidores vietnamitas, que no se sienten apoyados por aquéllas a la hora de promocionar el vino español. No existen campañas de promoción colectivas, planificadas con antelación y programadas con continuidad, por lo que el marketing queda reducido, en el mejor de los casos, a presentaciones aisladas en ferias y exposiciones del mercado vino sudeste asiático.
CONCLUSIONES AL MERCADO VINO SUDESTE ASIÁTICO
1.- El presente artículo, elaborado a partir de informaciones y estadísticas oficiales, de la experiencia del autor en el mercado vino sudeste asiático y de la implantación de AVCO LEGAL en el sudeste asiático, es una breve aproximación a los mercados analizados, por lo que debe ser completado en su caso con otros datos que cubran con mayor extensión los aspectos analizados en él.
2.- Las normas examinadas -en especial las relativas a aranceles e impuestos-, que deben ser cotejadas periódicamente, dada la inevitable tendencia de los Gobiernos a dictar nuevas leyes o decretos, o modificar los ya existentes, en modo alguno deben ser consideradas como un asesoramiento legal o un sucedáneo de asesoramiento legal.
3.- Los vinos españoles son buenos, pero la estrategia comercial, pública o privada, no lo es, ya que adolece de insuficiencia en su planteamiento, ausencia de coordinación con los importadores y distribuidores locales y falta de continuidad en el tiempo, lo cual explica en gran medida la falta de una mayor penetración en estos mercados.
4.- La lejanía, complejidad y limitaciones que presenta el mercado vinícola en Asia para el exportador extranjero es una característica común a todos, pero no debería ser una justificación para no intentar abrirse a ellos, puesto que, frente a estos retos, ofrecen numerosas oportunidades de negocio, por ser mercados en los que el consumo del vino está en plena expansión.
5.- Estas oportunidades de negocio están siendo aprovechadas, por parte europea, por los vinos franceses e italianos, partiendo de explotaciones y calidades similares a los nuestros, si no inferiores, y este aprovechamiento del mercado vinícola en Asia nos obliga a preguntarnos ¿porqué ellos sí y nosotros no? ¿en dónde radica el problema que conduce a resultados tan diferentes? ¿tiene solución?
6.- En resumen, el mercado vino sudeste asiático presenta un panorama prometedor con un crecimiento constante impulsado por la creciente demanda de una clase media-alta en ascenso. Para obtener más información sobre los mercados de Filipinas y Malasia, le invito a leer nuestro post: OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS EN EL MERCADO VINÍCOLA EN ASIA: PAÍSES ASEAN (I).
Antonio Viñal
Abogado
AVCO Legal
madrid@avco.legal
