Los países del Sudeste Asiático están agrupados políticamente desde 1967 en la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) y comercialmente desde finales de 2015 en la Comunidad Económica ASEAN. En conjunto constituyen un mercado de 667 millones de consumidores que, pese a las crisis mundiales y a las recesiones regionales de estos últimos años, continúa creciendo a un promedio del 5% anual. A este crecimiento no es ajeno el sector vitivinícola, en gran medida por la irrupción de una clase media-alta con capacidad y gustos occidentalizados, que asocia el consumo de vino a un determinado nivel de renta.


De ahí, la importancia de conocer este sector en alguno de los países que son miembros de la ASEAN, en especial en
Filipinas, Malasia, Tailandia y Vietnam, por  formar  parte  los cuatro del Grupo 3, del Anexo III, del Real Decreto 1363/2018, de 2 de noviembre, para la aplicación de las medidas del programa de apoyo 2019-2023 al sector vitivinícola español. Un Anexo que prioriza las acciones de promoción realizadas en estos países frente a las realizadas en otros de la Zona, de tal forma que, aunque todos los países puedan ser elegibles para realizar estas acciones de promoción, éstos, por su carácter prioritario, lo son todavía mucho más.


A tal efecto, y con el fin de contribuir a la penetración de nuestras empresas en dichos mercados, o por lo menos su acercamiento a ellos, voy a exponer brevemente sus características -oferta, perfil y tendencia de los consumidores-, sus actores -importadores y distribuidores- y sus reglamentaciones -arancelarias y fiscales principalmente-. Dicho ésto, conviene tener en cuenta que la aproximación a cada uno de estos mercados, forzosamente breve, precisa de una adaptación del contenido de este artículo a cada caso concreto, si lo que se quiere es diseñar una política estratégica adecuada a cada uno de ellos.

FILIPINAS


1.- CARACTERÍSTICAS

El mercado del vino en Filipinas, pese a su todavía escaso conocimiento  por el consumidor local y pese a los distintos impuestos que lo gravan, es un mercado en plena expansión, como lo prueba el hecho de que el valor del consumo haya aumentado un 60% en los últimos años y de que, según todas las previsiones,  lo siga haciendo  un 40% según todas las previsiones. Un aumento del que sin duda puede salir beneficiado el vino español, en la actualidad en segundo lugar por volumen y en tercer lugar por valor, caso de que encuentre la forma oportuna para seguir promocionándose y posicionándose en un mercado en el que los vinos americanos y australianos están ganando terreno.

2.- MERCADO

En el mercado filipino, el vino, como el resto de los productos importados, está sujeto a diversos tipos de aranceles e impuestos. En cualquier caso, un requisito a considerar con carácter previo es la obtención del Certificado de Registro de Producto, que sólo puede ser solicitado por el importador que esté en posesión de la Licencia para Operar, por lo que la colaboración del exportador español con el importador filipino es esencial para llevar a cabo este registro. Desde el año 2014, el registro puede hacerse electrónicamente, y su validez, sea hecha electrónicamente o no, es de 2 a 5 años, pudiendo ser renovada por un período adicional de 5 años más.

Por otro lado, la normativa filipina en vigor exige, para que el vino sea apto para su importación, determinados requisitos relativos a su contenido de alcohol (entre un 7% y 16%); su acidez (entre 0,4-1,5g/100ml); su ácido acético ( entre 0,08-0,12g/100ml; y sus azúcares (entre 0,1-9,6% del peso). Además, hay que tener cuenta el etiquetado, de tal forma que la etiqueta, al solicitar el Certificado, debe incorporar el país de origen, el nombre y la dirección del fabricante y el nombre y la dirección del importador; el contenido alcohólico; el volumen neto; el idioma (inglés o tagalo); y la lista completa de ingredientes.


En cuanto a los aranceles, estos ascienden a un 7% del precio CIF, mientras que los impuestos, si son especiales, se fijan por graduación alcohólica y por litro importado, con un incremento anual de aproximadamente el 4%, por lo  que para un vino cuya graduación sea igual o inferior al 14%, este impuesto ascendería a unos 33 pesos filipinos (PHP) -unos 0,5 €- por litro; y, sin son sobre la venta, a un 12% del precio CIF. A estos aranceles e impuestos, habría que añadir, tanto en Filipinas como en los demás mercados, los correspondientes márgenes comerciales de la cadena de distribución ( mayorista, minorista, Horeca, etc.)


El precio medio varia enormemente, siendo más caro el tinto que el blanco, el americano que el español: así, un vino tinto americano del Valle de Napa puede llegar a 41 € la botella, mientras que un vino español de La Rioja, de igual o superior calidad, no alcanza los 23 €. Esto no obstante, algunas marcas de Rioja o Ribera del Duero pueden sobrepasar, en ciertas añadas, los 65 € o incluso los 67 €, tal vez por la influencia de la cocina española en la filipina, o por la presencia de restaurantes españoles, sensiblemente superior a la existente en otros países de la zona, en los que apenas pasa de algo meramente testimonial.

3.-ESTRATEGIAS

Con una economía en crecimiento y un mercado del vino en expansión, todo parece indicar que el consumo del vino -particularmente tinto- seguirá en auge. Esta tendencia debería ser aprovechada por las empresas españolas, no sólo para consolidar ese segundo lugar en volumen y tercero en valor de nuestro país, sino para tratar de arrebatar a Estados Unidos el primer lugar que ocupa en la actualidad. Pero ello sólo será posible si la estrategia comercial que se lleve a cabo, apoyada en importadores y distribuidores, se hace de forma contínua y persistente, con las promociones y marketings adecuados.

MALASIA


1.- CARACTERÍSTICAS


Si el mercado del vino en Filipinas está condicionado por factores legales, económicos y sociales, lo mismo sucede con el
mercado del vino en Malasia, con dos salvedades, si se quiere, una positiva y otra negativa: la positiva es que Malasia es un país en el umbral del pleno desarrollo económico, con una población preparada, dinámica y de creciente poder adquisitivo; y la negativa es que la religión musulmana, mayoritaria entre la etnia malaya, prohibe el consumo del vino, pero éste, el consumo, así y todo, no deja de aumentar en privado. En líneas generales, pues, el sector ofrece buenas perspectivas, esperándose que crezca en los próximos años a un ritmo del 6% anual.


El perfil del consumidor tipo es el de una persona perteneciente a la etnia china o india, a la comunidad expatriada o a la colectividad turística, con unos hábitos de consumo cada vez más próximos de los productos occidentales. A este consumidor tipo van dirigidas las importaciones de vino procedentes de países como Australia, Singapur y Francia, que ocupan los tres primeros lugares, seguidos a una cierta distancia, en octavo lugar, por España, con una cuota del 2,3% frente al 33,7% de Australia, 31,3% de Singapur  – cuota matizable, ya que es debida, sobre todo, a importaciones paralelas y reexportaciones- y 13,5% de Francia.


En cuanto a precios, los más bajos son los de los vinos australianos y chilenos, en torno a unos 40 RM por botella ( unos 10 €); los más altos, los franceses o italianos, cercanos,  en ocasiones, a 1.000 RM ( unos 250 €); y los intermedios, los españoles, entre 45 (unos 11 €) y 120 RM (unos 30 €). En general, los vinos más vendidos se sitúan en el segmento que va de los 53 RM (unos 13 €) a los 93 RM ( unos 23 €). El vino tinto, que es por regla general el más consumido, y que puede llegar al 75% del consumo total, suele degustarse en restaurantes, bares y hoteles, degustación que se asocia a un cierto status social y de refinamiento cultural.


2.- MERCADO

A pesar de que en Malasia, a diferencia, por ejemplo, de Indonesia, no existen cuotas ni restricciones, el acceso al mercado está supeditado a la existencia de barreras arancelarias y no arancelarias. Las primeras consisten básicamente en : a) licencias de importación (otorgadas por las autoridades aduaneras),  supeditadas a otras dos:  licencias para la venta y suministro de alcohol y  licencias para el local destinado a la venta de vino (otorgadas por las autoridades municipales); y b) etiquetado, que conlleva, entre otras cosas, la necesidad de describir el producto, especificar el contenido de alcohol e ingredientes e indicar (en inglés o malayo) el nombre y contacto del fabricante e importador.


Las barreras arancelarias son, a su vez, de tres tipos: a) arancel (en torno a unos 7 RM: unos 1,7 €); b) impuestos especiales ( 12 RM -3 €- por litro importado más un 15% del valor de la mercancía: valor CIF + arancel); y c) impuesto sobre la venta ( 5%). Estos aranceles que gravan el vino,  y que han sido establecidos de acuerdo con los datos contenidos en la normativa aduanera malasía, deben ser cotejados anualmente, pues pueden sufrir variaciones. En todo caso, afectan tanto al vino embotellado como al vino a granel, y constituyen, sí, una dificultad para acceder al mercado, pero no distinta a la que sufren los exportadores franceses o italianos, por ejemplo.

3.- ESTRATEGIAS


La
estrategia de las empresas españolas en este como en otros mercados de la ASEAN puede resumirse, en general, en la falta de estrategia. Hay, sí, campañas de marketing y políticas de promoción en determinadas ocasiones, pero a todas ellas les falta la continuidad y reiteración necesarias para ser eficaces. Como consecuencia de ello, nuestros vinos carecen, a diferencia de los franceses e italianos, de una imagen país que los sustente y  los acerque al consumidor final. En general, salvo muy contadas excepciones, nuestras bodegas no suelen preocuparse de posicionar sus productos en el mercado, dejando su suerte en manos del importador o distribuidor.

TAILANDIA

1.- CARACTERÍSTICAS


Tailandia es un país productor de vino, pero la práctica totalidad de su producción la destina a la exportación (Myanmar, Camboya, Laos), por lo que el vino que consume es importado, siendo sus principales proveedores Francia, Australia, Chile, Estados Unidos, Italia y Nueva Zelanda, hasta llegar a España, en un discreto séptimo lugar.  Un séptimo lugar que corresponde a una cuota de mercado de 1,7% en valor y 2,6% en volumen, muy alejado por tanto del que por tradición y calidad nos debería corresponder, fruto tal vez de la falta de una imagen país y, consecuencia de ello, del conocimiento de nuestros vinos.

A diferencia de lo que sucede en otros países de la Zona, como Indonesia, de mayoría musulmana, en Tailandia, de mayoría budista, la religión no influye en el consumo de alcohol, pues no está prohibido. El consumidor medio obedece a un patrón de clase media-alta y alta, urbana y de gran poder adquisitivo, inclinado a beber vinos de precio alto, como los franceses o italianos, o, en los casos de los consumidores que carecen de un elevado nivel de ingresos, de precio medio, entre los 551 THB – unos 14 €- y 950 BHT -unos 24 €-, como  los americanos, australianos o chilenos. Entre estos consumidores, el vino blanco goza de mayor preferencia que el tinto, preferencia asociada probablemente al clima.


Agrupados en tres categorías según los precios, entre 200 y 600 THB – unos 15,5 €-, 600 y 2.000 THB – unos 51 €- y más de 2.000 THB, la importación de vino está gravada por impuestos elevados, de diferente tipo y cuantía, hasta el extremo de que, como veremos luego, pueden suponer un 400% del coste final. A ello hay que añadir los márgenes comerciales, que pueden oscilar entre un 15 y un  40%, si el canal es  detallista (hipermercados, supermercados, tiendas especializadas), y entre un 200 y 500% si el canal es  Horeca (más de 10.000 restaurantes y 2.550 hoteles): el primero domina el mercado en volumen, y el segundo en valor.

2.- MERCADO


Los importadores y distribuidores de vino en Tailandia tienen que poseer, como sucede en otros países vecinos, licencia de importación y permiso de venta, y son ellos, en tanto que intermediarios, los que juegan un papel esencial a la hora de introducir los vinos españoles en el mercado tailandés. Al igual que en otros países, en Tailandia la importación de vinos está sujeta a determinadas barreras arancelarias , barreras de las que España, como otros países de la Organización Mundial de Comercio (OMC), no está exenta, y que pueden llegar al 54% del precio CIF, a diferencia de lo que sucede con Australia o Nueva Zelanda, que sí lo están gracias a los acuerdos de libre comercio firmados con Tailandia.


Por lo que se refiere a las barreras fiscales, hay que aludir, para empezar, al impuesto especial por consumo (“Excise Tax”) ( 10% PVP + 2.000 BHT por cada litro 100% alcohol). A continuación, el impuesto de deportes (2% del “Excise Tax”); el impuesto de sanidad ( 2% del “Excise Tax”); el impuesto municipal (10% del “Excise Tax”); el impuesto de difusión (lo paga el importador: un 1,5% del “Excise Tax”); y el impuesto del valor añadido (7% del total del producto ya gravado por los impuestos anteriores).


Por último, la etiqueta. Esta debe incorporar el nombre y tipo de vino; el país de origen; el nombre y la dirección del productor; el nombre y la dirección del importador (en tailandés o inglés); la bodega; el volumen neto; el contenido de alcohol; un aviso sobre los peligros del consumo de alcohol (en tailandés, con un tamaño de letra que sea como mínimo de 2mm y que contraste con el color de la etiqueta); y el símbolo de registro del producto, si existe. Si las etiquetas originales no contienen toda esta información, entonces las autoridades tailandesas aceptan el re-etiquetado en la parte posterior de la botella. En todo caso, 10 juegos de etiquetas deben acompañar a cada tipo de producto diferente.

3.- ESTRATEGIA


Un mercado en crecimiento como es el tailandés presenta sin duda alguna, pese a las barreras arancelarias e impositivas, oportunidades importantes. Ello exige perfilar una estrategia adecuada al consumo y gustos locales, partiendo de la base que el consumidor medio demanda el producto por origen (pais) y tipo de vino, y no por denominación de origen.  Si a ello añadimos las restricciones a la publicidad de alcohol, las dificultades se incrementan, pero no son insuperables. Si los vinos franceses e italianos pueden hacerlo, ¿porqué los nuestros no?

 

VIETNAM

1.- CARACTERÍSTICAS

El mercado del vino en Vietnam presenta mayores obstáculos que en el resto de los países de la zona, pero los presenta para todos los países exportadores de vino, no sólo para España, por lo que este conjunto de obstáculos no debe ser un obstáculo más, sino más bien un reto para que nuestros vinos se hagan un hueco en él. Entre Francia y Chile dominan casi el 75% del mercado, lo cual no impide que nuestro país esté exportando vinos por importe de unos 800.000 USD, importe que, sin ser excepcional, es sin embargo apreciable, y que por serlo puede servir de base para luchar por aumentar nuestra presencia en este mercado.


Un mercado caracterizado, entre otros signos distintivos, por  un listado de «precios de referencia» que se aplica al vino y que sirve para tasar fiscalmente a éste, caso de que su precio sea inferior al del listado; por un sistema de licencias limitado por provincia y número de habitantes y por una compleja documentación para el registro y la importación. Pese a ello, el mercado del vino, lejos de contraerse, está en plena expansión, a razón, según las estimaciones más recientes, de un 7 a un 10% anual, de ahí que los países exportadores lo sigan teniendo como objetivo, un objetivo asociado a un consumidor tipo de cada vez mayor poder adquisitivo, interesado en experimentar con nuevos productos.


Aunque Vietnam produce vino derivado de la fruta o el arroz, el derivado de la uva, en torno a 6 millones de litros, es importado.  Su demanda, en principio estacional, coincidente con las celebraciones más importantes, tiende a regularizarse, en parte por esa clase emergente que asocia el consumo del vino a una determinada posición social y en parte por una cada vez mayor afluencia de turistas y expatriados. En esa demanda, atendida por una creciente importación, el papel de los importadores y distribuidores existentes en las principales ciudades del pais (Ho Chi Minh City, Hanoi, Da Nang, Vinh Long, Nha Trang) es esencial.

2.- MERCADO

La importación de vino en Vietnam está sujeta, como en el resto de los países de la Zona, a barreras arancelarias e impositivas y, además, a determinadas prácticas administrativas que en ocasiones dificultan el proceso importador y que en todo caso hay que tener en cuenta. El arancel en vigor, de acuerdo con lo previsto en el Acuerdo de Libre Comercio UE-Vietnam, asciende en estos momentos al 31,20 % del precio CIF hasta que en 2027 sea eliminado del todo; y los impuestos, empezando por el impuesto especial sobre el vino, al 35%, y terminando por el impuesto sobre el valor añadido, al 10%, también, como en el caso del arancel, sobre el precio CIF.

Como decimos, además de los aranceles e impuestos, hay que tener en cuenta determinadas prácticas administrativas que inciden igualmente sobre el precio final, como los “precios de referencia” anteriormente citados, que imponen los precios mínimos de algunos vinos al margen de los que figuren en sus facturas comerciales; la prohibición en determinadas ciudades, como Ho Chi Minh City, de la publicidad de bebidas alcohólicas que excedan de 4,5º; la imposibilidad de remitir muestras para uso no comercial al importador; o las etiquetas, en vietnamita, con la información habitual sobre origen y contenido del producto.

A las barreras arancelarias y fiscales hay que añadir, por último, los márgenes comerciales (distribuidores y mayoristas: 10-15%; tiendas: 20-25%; canal Horeca: entre el 70 y el 200%), con lo cual el precio final puede llegar a incrementarse hasta un 400% para un vino, por ejemplo, cuyo precio en origen sea de 10€. En todo caso, el precio medio de una botella de vino tinto -el más consumido- puede oscilar entre 3 y 15€, con valores sensiblemente superiores en los casos de determinados vinos franceses o italianos -y algunos españoles, como Vega Sicilia-, reserva o gran reserva.

3.- ESTRATEGIAS

El vino español, desconocido a nivel del gran público, no lo es tanto a nivel de importadores y distribuidores, que valoran tanto la calidad como el precio. Falla, en este objetivo de llegar al gran público, la conexión entre las bodegas españolas y los importadores y distribuidores vietnamitas, que no se sienten apoyados por aquéllas a la hora de promocionar el vino español. No existen campañas de promoción colectivas, planificadas con antelación y programadas con continuidad, por lo que el marketing queda reducido, en el mejor de los casos, a presentaciones aisladas en ferias y exposiciones.

CONCLUSIONES


1.- El presente artículo, elaborado a partir de informaciones y estadísticas oficiales, de la experiencia del autor en el sector y de la implantación de AVCO LEGAL en el sudeste asiático, es una breve aproximación a los mercados analizados, por lo que debe ser completado en su caso con otros datos que cubran con mayor extensión los aspectos analizados en él.

2.- Las normas examinadas -en especial las relativas a aranceles e impuestos-, que deben ser cotejadas periódicamente, dada la inevitable tendencia de los Gobiernos a dictar nuevas leyes o decretos, o modificar los ya existentes, en modo alguno deben ser consideradas como un asesoramiento legal o un sucedáneo de asesoramiento legal.

3.- Los vinos españoles son buenos, pero la estrategia comercial, pública o privada, no lo es, ya que adolece de insuficiencia en su planteamiento, ausencia de coordinación con los importadores y distribuidores locales y falta de continuidad en el tiempo, lo cual explica en gran medida la falta de una mayor penetración en estos mercados.

4.- La lejanía, complejidad y limitaciones que presentan los mercados estudiados al exportador extranjero es una característica común a todos, pero no debería ser una justificación para no intentar abrirse a ellos, puesto que, frente a estos retos, ofrecen numerosas oportunidades de negocio, por ser mercados en los que el consumo del vino está en plena expansión.

5.- Estas oportunidades de negocio están siendo aprovechadas, por parte europea, por los vinos franceses e italianos, partiendo de explotaciones y calidades similares a los nuestros, si no inferiores, y este aprovechamiento nos obliga a preguntarnos ¿porqué ellos sí y nosotros no? ¿en dónde radica el problema que conduce a resultados tan diferentes? ¿tiene solución?

Antonio Viñal

Abogado

AVCO LEGAL

madrid@avco.legal